ответы к госам 13-24 вопрос

Конкурентоспособность товара и организации на рынке: сущность конкурентоспособности, цели, пути и методы повышения конкурентоспособности.

Конечная цель любой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм.

Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю.

Конкурентоспособность продукции (услуги) зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности и разделить на три группы: технико-экономические (или статичные), коммерческие (динамичные), нормативно-правовые факторы.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 — 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

Конкуренция: сущность, причины, виды конкурентной борьбы.

Конкуренция – это борьба между товаропроизводителями, между поставщиками товаров (продавцами) за лидерство, за первенство на рынке, за «кошелек» потребителя. Конкуренция предполагает борьбу товаропроизводителей и поставщиков за наиболее выгодные условия производства, источники сырья, рынки сбыта.

Конкуренция является «невидимой рукой», которая регулирует все общественное хозяйство. Конкуренция есть цивилизованная форма борьбы за выживание, это сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых коллективов.

Понятие конкуренция может быть определено как тип структуры рынка, обусловленный количеством независимо действующих на нём экономических агентов. К наиболее важным критериям выделения разных видов конкуренции относят:

1) степень концентрации продавцов (покупателей) в отрасли;

2) степень дифференциации продукта;

3) степень лёгкости (трудности) вхождения новых производителей в отрасль;

4) степень влияния отдельного продавца (покупателя) на рыночную цену.

Различают два основных вида конкуренции — совершенную и несовершенную.

Консалтинг в системе общественных связей и информационно-коммуникационных процессов.

Консалтинг – 1) консультирование; 2) сфера оплачиваемых услуг специалистов в области конкурентной политики. Стратегия маркетинга любых консультационных услуг, в том числе, услуг по СО — консалтингу — это набор приемов по планированию деятельности консалтинговой фирмы, основанный на достаточно точных сценариях развития маркетинговой ситуации на рынках. Долгосрочное планирование предполагает продление предшествующих тенденций на будущее развитие, рассмотрение их как постоянных, а стратегия — разработку ряда альтернативных сценариев будущего развития.

В основе стратегического плана лежит анализ перспектив развития компании в целом, учет всех, в том числе — неблагоприятных, сценариев изменения ситуации, тщательное рассмотрение предположений об изменении функционирования компании. При этом, консалтинговая фирма — это компания, стратегическое планирование для которой крайне затруднено, поскольку: консалтинговая фирма работает на разных сегментах рынка; объем и структура спроса на консультационные услуги нестабильны и трудно прогнозируемы; два уже названных фактора приводят к тому, что венчурный характер для любой консалтинговой деятельности является нормой.

Необходимо всегда помнить, что маркетинговая стратегия — это часть общей стратегии консалтингового агентства. Стратегический план имеет своей важнейшей целью ориентировать и консалтинговую фирму, и ее отдельных специалистов на работу по совершенствованию рынка консультационных услуг в интересах фирмы.

При разработке стратегии необходимо учитывать хотя бы два параметра консультирования: 1) собственные профессиональные возможности; 2) возможности своей профессиональной активности.

Начинать разработку стратегии полезно с самодиагноза («стратегической ревизии») по следующим направлениям: 1) ресурсы и возможности; 2) сложившаяся репутация; 3) сегментация рынка; 4) конкуренты.

Исследуя преимущества и выявляя недостатки своей СО — фирмы по сравнению с конкурентами, необходимо проанализировать следующие ключевые параметры:

• уровень квалификации персонала;

• уникальность предлагаемых услуг;

• уровень цен;

• качество, надежность, скорость предоставления услуг;

• способы долгосрочного взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами;

• репутация агентства;

• наличие контактов с властью.

Консультационные услуги как механизм устранения и смягчения конфликтов.

Разрешение конфликта – это, во-первых, устранение или минимизация проблем, во-вторых, достижение согласия между участниками конфликта. Консалтинг помогает в данной области развитию корпоративной культуры компании и формированию благоприятного социально-психологического климата в организации. Он также является средством предупреждения внутриорганизационных конфликтов.

Не всегда стороны конфликта могут прийти к консенсусу без участия третьих лиц. Так вот, услуги консультанта в данном случае помогут: осознавать свою позицию и стиль поведения в конфликте; определять тип оппонента и уровень его конфликтности; управлять своим состоянием во время конфликта; уметь избегать ненужной напряженности в отношениях; управлять своим поведением в конфликте.

А понимание структуры и вида конфликта позволяет эффективно определить стратегию его разрешения. Консультант также предложит способы восстановление и нормализация отношений сторон; достижение удовлетворенности участников конфликта его исходом; эмоциональная саморегуляция и работа со стрессом, способы формирование гибкости поведения; признание ответственности за результативность взаимодействия.

Ну и конечно будет достигнута ориентация на интересы сторон конфликта; осознание и констатация участниками конфликта общности их интересов; развитие кооперативных навыков и установок; технологии, помогающие увидеть и осознать общие цели; способы генерации взаимовыгодных решений.

Корпоративный имидж: сущность, составные части, принципы и методы формирования.

Построение имиджа состоит из элементов задач Public Relations. Целям имиджмейкинга отвечают такие задачи PR, как позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов.

Позиционирование заключается в создании и поддержании понятного имиджа и разъяснении клиентам существующих проблем. Объект без определенной позиции непонятен потенциальным клиентам, и его продвижение затруднено.

Позиционированный имидж является не стихийным, а планомерно созданным, поэтому управляемым, в его построении заключается задача профессионалов PR.

Переход к возвышению имиджа возможен после качественного позиционирования.

Отстройка от конкурентов делается как сочетание оптимизации имиджа при уменьшении другого или выставлении своего объекта PR на фоне конкурентов.

Наиболее распространенным методом построения имиджа считается присоединение клиента к уже идущему действию других клиентов или к ранее совершенному им же действию. Эффект базируется на «психологическом заряжении», во время которого человек на уровне подсознания усваивает эмоциональное состояние группы или пользующегося авторитетом для него лица.

При формировании имиджа используют также способ «вложенного действия», который заключается в том, что клиенту предлагают совершить знакомое ему действие, желаемое им или имеющее связь с действием, или действие, нужное заказчику.

При недостаточности воздействия на клиента или если выбранный канал не оказывает нужного воздействия, прибегают к: 1) смене метода; 2) смене канала восприятия; 3) смене времени или места воздействия; 4) параллельному воздействию по разным каналам.

Модель экспериментального невроза: 1) намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия; 2) дисгармония взглядов клиента и реальности; 3) намеренная ошибка, парадокс; 4) намек.

Эффективным методом при построении имиджа считается формирование в сознании образа «чуда» и последующие рассказы о нем: 1) рекордные достижения и нереально большие объекты; 2) заведение клиента в тупиковую ситуацию с последующим чудесным избавлением; 3) одоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). Методов построения имиджа большое количество, и имиджмейкеру нужно составить из разных компонентов определенную формулу, которая будет идеальна для определенного объекта. PR-профессионалу необходимо знать общие законы психологии человека и на их основе вырабатывать стратегию создания имиджа.

Литературно-художественный стиль в системе функциональных стилей, взаимодействие стилей.

Вопрос о языке художественной литературы и его месте в системе функциональных стилей решается неоднозначно: одни исследователи включают в систему функциональных стилей особый художественный стиль, другие считают, что для этого нет оснований. В качестве аргументов против выделения стиля художественной литературы приводятся следующие: 1) язык художественной литературы не включается в понятие литературного языка; 2) он многостилен, незамкнут, не имеет специфических примет, которые были бы присущи языку художественной литературы в целом; 3) у языка художественной литературы особая, эстетическая функция, которая выражается в весьма специфическом использовании языковых средств.

Но выведение художественной речи за пределы функциональных стилей обедняет наше представление о функциях языка. Если вывести художественную речь из числа функциональных стилей, но считать, что литературный язык существует во множестве функций, а этого отрицать нельзя, то получается, что эстетическая функция не является одной из функций языка. Использование языка в эстетической сфере — одно из высших достижений литературного языка, и от этого ни литературный язык не перестает быть таковым, попадая в художественное произведение, ни язык художественной литературы не перестает быть проявлением литературного языка.

Основная цель литературно-художественного стиля — освоение мира по законам красоты, удовлетворение эстетических потребностей как автора художественного произведения, так и читателя, эстетическое воздействие на читателя при помощи художественных образов. Используется в литературных произведениях разных родов и жанров: рассказах, повестях, романах, стихах, поэмах, трагедиях, комедиях и т.д.

Язык художественной литературы, несмотря на стилистическую неоднородность, несмотря на то, что в нем ярко проявляется авторская индивидуальность, все же отличается рядом специфических особенностей, позволяющих отграничить художественную речь от любого другого стиля.

Особенности языка художественной литературы в целом определяются несколькими факторами. Ему присуща широкая метафоричность, образность языковых единиц почти всех уровней, наблюдается использование синонимов всех типов, многозначности, разных стилевых пластов лексики. В художественном стиле (по сравнению с другими функциональными стилями) существуют свои законы восприятия слова. Значение слова в большей степени определяется целевой установкой автора, жанровыми и композиционными особенностями того художественного произведения, элементом которого является это слово: во-первых, оно в контексте данного литературного произведения может приобретать художественную многозначность, не зафиксированную в словарях, во-вторых, сохраняет свою связь с идейно-эстетической системой этого произведения и оценивается нами как прекрасное или безобразное, возвышенное или низменное, трагическое или комическое:

Употребление языковых средств в художественной литературе в конечном итоге подчинено авторскому замыслу, содержанию произведения, созданию образа и воздействию через него на адресата. Писатели в своих произведениях исходят прежде всего из того, чтобы верно передать мысль, чувство, правдиво раскрыть духовный мир героя, реалистически воссоздать язык и образ. Авторскому замыслу, стремлению к художественной правде подчиняются не только нормативные факты языка, но и отклонения от общелитературных норм.

Широта охвата художественной речью средств общенародного языка настолько велика, что позволяет утверждать мысль о принципиальной потенциальной возможности включения в стиль художественной литературы всех существующих языковых средств (правда, определенным образом соединенных).

Перечисленные факты свидетельствуют о том, что стиль художественной литературы обладает рядом особенностей, позволяющих ему занять в системе функциональных стилей русского языка свое, особое, место.

Логика: сущность, основные понятия, использование в связях с общественностью.

Логика — (от др. греч. λογική — раздел философии, «наука о правильном мышлении», «искусство рассуждения») — наука о формах, методах и законах интеллектуальной познавательной деятельности, формализуемых с помощью логического языка. Поскольку это знание получено разумом, логика также определяется как наука о формах и законах правильного мышления. Поскольку мышление оформляется в языке в виде рассуждения, частными случаями которого являются доказательство и опровержение, логика иногда определяется как наука о способах рассуждения или наука о способах доказательств и опровержений. Логика как наука изучает способы достижения истины в процессе познания опосредованным путём, не из чувственного опыта, а из знаний, полученных ранее, поэтому её также можно определить как науку о способах получения выводного знания.

Одна из главных задач логики — определить, как прийти к выводу из предпосылок (правильное рассуждение) и получить истинное знание о предмете размышления, чтобы глубже разобраться в нюансах изучаемого предмета мысли и его соотношениях с другими аспектами рассматриваемого явления. Логика служит одним из инструментов почти любой науки.

Основные понятия логики. Закон тождества. Открыт Аристотелем. Всякая мысль на протяжении всего рассуждения должна быть тождественна самой себе. Закон не противоречия. Два несовместимых др. с др. суждения не могут быть одновременно истинными, по крайней мере одно из них обязательно ложно. Закон исключения 3-го. Два противоречащих суждения не могут быть одновременно ложными, по крайней мере одно из них необходимо истинно.

Понятие — форма мышления, отражающая предмет в его существенных признаках. Термин — строго определенное явление, характеризующиеся однозначностью, по крайней мере, в пределах одной науки. Представление — принадлежит к высшим формам чувствительного познания, дает человеку возможность познавать окружающий мир с помощью идеальных образов. Имя — слово / словосочетание, обозначающее какой-либо предмет или класс однородных предметов. Содержание понятия — совокупность существенных признаков предмета, которая мыслится в данном понятии.

Логика позволяет организовать эффективную коммуникацию.

Маркетинг: сущность, содержание, цели, основные принципы, функции, этапы развития, современная концепция.

Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством обмена товарами, обладающими ценностью.

Сущность любого предпринимательства заключается в производстве и предложении рынку необходимого товара. Предприниматель видит свою основную задачу в том, чтобы потребители постоянно предъявляли спрос на его товар. Спрос является завершающим актом мотивации потребителя. То есть для того чтобы сформировался спрос, сначала должна появиться нужда как побуждающий мотив.

Исходя из вышесказанного, не трудно прийти к выводу, что маркетинг имеет двойственный характер, ведь для осуществления эффективных обменов нужен и ориентир, и набор инструментов, с помощью которых можно вызвать желание участвовать в обмене.

Поэтому маркетинг следует рассматривать в двух аспектах. В широком смысле маркетинг — это философия бизнеса, образ управленческого мышления, ориентированного на рынок. При рыночно ориентированном подходе к управлению все решения, принимаемые организацией, направляются на выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса. В узком смысле маркетинг — это совокупность средств, которые использует организация для обеспечения желаемой удовлетворенности потребителя и достижения поставленных целей.

продавец для удовлетворения потребностей потребителя должен использовать соответствующие инструменты, которые в теории маркетинга называют комплексом маркетинга или «4 Р»: product — товар; price — цена; place — место реализации; promotion — продвижение (коммуникация). Варьируя инструментами маркетинга, компании стремятся создать оптимальное предложение, которое может обеспечить потребителям решение их проблем и, следовательно, вызовет положительную ответную реакцию рынка в виде роста объема продаж, прибыли и др.

Цели маркетинга тесно связаны с целями организации (финансовыми, имиджевыми, рыночными и т.д.) и способствуют достижению последних:

1. Приоритетная цель — обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов компании.

2. Формирование и стимулирование спроса в направлениях, перспективных для компании

Реализация этой цели вовсе не означает сведение спроса к возможностям производства. Как раз наоборот, компании следует сконцентрировать свои усилия на тех бизнес-направлениях, где она опережает конкурентов (в качестве, издержках и т.д.) и может действительно создать предложение, способное на высоком качественном уровне решить проблему потребителя.

3. Обеспечение бесперебойного сбыта продукции при оптимальных затратах

4. Достижение превосходства над конкурентами

5. Увеличение объема продаж и прибыльности отдельных товаров, расширение доли компании на рынках

Достижение поставленных целей возможно, если опираться на принципы маркетинга.

Принципы маркетинга — это основные положения, правила ведения маркетинговой деятельности.

К основным принципам маркетинга относят:

1. Принцип целевой ориентации. Компания не может решать проблемы и удовлетворить потребности всех покупателей. Поэтому ей следует ориентироваться на конкретные рынки. Принцип целевой ориентации состоит в том, что компании, исследуя рынок, выявляют группы потребителей (рыночные сегменты) со схожими потребностями. Затем выбирают среди них сегменты (целевые), наиболее соответствующие своему профилю деятельности и возможностям.

2. Принцип адаптации предполагает мобильность производственно-сбытовой деятельности компании в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и запросов потребителей. Следуя этому принципу, компании изменяют свою стратегию при поступлении сигналов о возможных изменениях покупательских предпочтений и о действиях конкурентов.

3. Принцип инновации заключается в постоянном совершенствовании и создании новых товаров, а также в разработке и внедрении новых технологий производства, сбыта и проведения маркетинговых исследований. Без инновационного процесса сегодня невозможно получить устойчивое конкурентное преимущество, ибо современные потребители становятся все критичнее, требовательнее к качеству, цене и дополнительным выгодам от использования товара.

4. Принцип планирования предполагает определение последовательности конкретных маркетинговых действий (постановку целей по товарам — рынкам, отбор привлекательных сегментов, разработку эффективного комплекса маркетинга и т.д.), основанных на прогнозах конъюнктуры рынка.

5. Принцип комплексности означает, что отдельные маркетинговые действия и инструменты (например, только реклама, цена или проведение исследований) не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Комплексные усилия маркетинга создают синергический эффект, характеризующийся тем, что комбинированное воздействие на потребителей (4Р) превышает воздействие, оказываемое каждым инструментом маркетинга в отдельности.

Придерживаясь перечисленных принципов, компании достигают поставленных целей путем реализации специфических функций маркетинга. Маркетинг как концепция управления предполагает использование основных функций менеджмента: анализа, планирования, организации выполнения планов и контроля. Но специфика маркетинговой деятельности наполняет новым содержанием традиционные управленческие функции.

Концепция управления — это система взглядов, характеризующая ориентацию деятельности и способы достижения целей организации на различных стадиях развития рынка.

Существуют шесть основных концепций управления маркетингом.

Производственная концепция является старейшей из перечисленных концепций и основывается на идее, что потребитель в своем выборе ориентируется на доступность товара.

Товарная концепция основана на утверждении, что потребитель будет приобретать те товары, которые обладают наивысшим качеством и особыми свойствами, несмотря на более высокую цену. Следовательно, компания-продавец должна уделить основное внимание совершенствованию товара. Стремление к достижению высшего качества товара может выражаться в создании принципиальной новинки, наделении товара функциональными особенностями, отсутствующими у других товаров, в обеспечении эксплуатационной надежности изделия.

Сбытовая концепция управления маркетингом базируется на предположении, что покупатель по своей природе недостаточно активен и, поэтому компания должна сконцентрировать усилия на стимулировании желания покупателей приобретать товар. Это достигается за счет активного использования арсенала торговых и коммуникационных средств.

Перечисленные концепции на определенных этапах развития маркетинга использовались как базовые. Но в настоящее время они имеют ограниченное применение в связи с тем, что внимание производителя уделяется какому-либо одному инструменту маркетинга. Соответственно, реализуя их на практике, компании не могут обеспечить высокую степень удовлетворенности потребителей. Поэтому большинство компаний сегодня использует концепцию классического маркетинга.

Концепция классического маркетинга основывается на утверждении, что потребитель нуждается не просто в товаре, а в решении жизненной проблемы, которое дает товар. Следовательно, покупатель будет приобретать только те товары, которые обеспечивают ему лучшее решение проблемы и наибольшее удовлетворение. В таких случаях говорят, что потребитель ориентирован на обеспечение собственного «суверенитета».

Концепция социально-этичного маркетинга считается одним из современных взглядов на управление маркетингом и является развитием концепции классического маркетинга. Она базируется на двух исходных гипотезах:

1. Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом.

2. Потребители предпочитают товары тех производителей, которые демонстрируют истинную заботу об их удовлетворенности и долговременном благополучии общества.

Концепция маркетинга взаимодействия (отношений) является одним из новейших подходов к управлению маркетингом компании. Она основывается на утверждении, что потребитель заинтересован в индивидуальном подходе к удовлетворению своих потребностей и становится лояльным клиентом того продавца, кто не обманывает его доверие и обеспечивает уверенность в нынешнем и будущем благополучии. Следовательно, управление маркетингом организации должно быть направлено на процесс создания и расширения доверительных взаимовыгодных отношений с потребителями и другими участниками процесса купли-продажи, что увеличивает вероятность сделок с одними и теми же клиентами.

Следует отметить, что организация может управлять своей маркетинговой деятельностью на основе любой из рассмотренных концепций. Необходимо лишь помнить, что каждая концепция сохраняет свою актуальность для разных рынков и типов товаров.

Маркетинговые исследования: содержание, цели, задачи, методы проведения.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования: 1. Постановка проблемы. 2. Определение целей исследования. 3. Выбор методов проведения исследования. 4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. 5. Процесс получения данных. 6. Обработка и анализ данных. 7. Разработка выводов и рекомендаций. 8. Оформление результатов исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер: разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем; описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный. Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга.

Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Массовая информация и ее роль в современном мире.

Информация всегда играла чрезвычайно важную роль в жизни человека. Общеизвестно высказывание о том, что тот, кто владеет информацией, тот владеет и миром.

С давних времен сбор и систематизация сведений об окружающем мире помогали человеку выживать в нелегких условиях – из поколения в поколение передавался опыт и навыки изготовления орудий охоты и труда, создания одежды и лекарств. Информация постоянно обновлялась и дополнялась – каждое изученное явление позволяло перейти к чему-то новому, более сложному. Со временем, большие объемы данных об окружающем мире поспособствовали развитию научно-технического прогресса и, как следствие, всего общества в целом – человек смог научится управлять различными видами вещества и энергии.

С течением времени роль информации в жизни человека становилась все существеннее. Нужно было изучать и понимать уже не только законы природы, но и понятия и ценности человеческого общества – литературу, искусство, архитектуру и т.д. Сейчас, в первой половине 21-ого века роль информации в жизни человека является определяющей – чем больше навыков и знаний он имеет, тем выше ценится как специалист и сотрудник, тем больше имеет уважения в обществе.

Познавая окружающий мир, человек постоянно имеет дело с информацией. Она помогает человеку правильно оценить происходящие события, принять обдуманное решение, найти наиболее удачный вариант своих действий. Интуитивно мы понимаем, что информация — это то, чем каждый из нас пополняет собственный багаж знаний. Информация также является сильнейшим средством воздействия на личность и общество в целом. Кто владеет наибольшим объемом информации по какому-либо вопросу, тот всегда находится в более выигрышном положении по сравнению с остальными.

В последние десятилетия настойчиво говорят о переходе от «индустриального общества» к «обществу информационному». Происходит смена способов производства, мировоззрения людей, их образа жизни. Информационные технологии кардинальным образом меняют повседневную жизнь миллионов людей.

Информация стала одним из важнейших стратегических, управленческих ресурсов, наряду с ресурсами — человеческим, финансовым, материальным. Ее производство и потребление составляют необходимую основу эффективного функционирования и развития различных сфер общественной жизни, и, прежде всего, экономики. А это означает, что не только каждому человеку становятся доступными источники информации в любой части нашей планеты, но и генерируемая им новая информация становится достоянием всего человечества. В современных условиях право на информацию и доступ к ней имеют жизненную ценность для всех членов общества. Возрастающая роль информации в обществе явилась предметом научного осмысления. Были выдвинуты теории, объясняющие ее место и значение. Наиболее популярными являются теории постиндустриального и информационного общества.

Мир вступает в новую эру – информационную, в век электронной экономической деятельности, сетевых сообществ и организаций без границ. Приход нового времени радикально изменит экономические и социальные стороны жизни общества. Подобные изменения самым прямым образом касаются места человека в информационном мире. Человек меняется в соответствии с вектором информационно-технических характеристик общества. Однако это совсем не пассивное принятие новых условий производства и потребления. Человек выступает субъектом информационной реальности, далеко выходящей за информационно технические характеристики. Информатизация повседневной жизни и появление нового информационного поля человеческого бытия не проходит бесследно для жизненного мира человека. В электронном пространстве изменяются поведенческие стандарты и ценностные ориентации личности.

Новые условия для мирового человечества в особенной форме проявляются в России. Современная Россия еще не является информационным обществом. Прежде всего, потому, что часть информации недоступна широкому кругу пользователей или заменена дезинформацией. Однако информатизация отдельных сегментов социальной жизни, отдельных сфер политики и экономики рано или поздно создаст условия для появления подлинной социальной ткани нового типа, из которой способно вырасти информационное общество. Постиндустриальные тенденции могут быть достаточно органично соединены с особенностями российской цивилизации.

Информационное общество нередко называют массовым обществом и обществом потребления. Это связано с такими процессами информатизации как развитие сферы массовых коммуникаций. Глобальные и локальные компьютерные сети, средства сотовой связи, система телевидения и радиовещания, являясь компонентами информационной структуры общества, обеспечивают вместе с этим и коммуникацию между людьми. Массовая коммуникация – одно из важных явлений современного общества, которое заметно сказывается на развитии всяких технологий, информационных технологий в частности как внутри каждой страны, так и между странами. Зачастую процессам информатизации придается негативный оттенок, который присущ обществу потребления. Многие представители общественной и научной мысли видят в информатизации губительные для духовной сферы общества процессы и ассоциируют информационную цивилизацию с антиподом культуры и духовности.

В области теоретического понимания происходящих процессов также до сих пор нет единого мнения относительно путей развития информационного общества, приоритетности того или иного его направления, ясности и четкости формулировок и понятий, выражающих происходящее в информационной сфере. Поэтому теоретическое исследование как концептуальных, так и практических (реальных) предпосылок понимания текущих информационных процессов остается актуальным

Массовая коммуникация: сущность, виды, отличие от межличностной и специальной коммуникации.

Понятие коммуникация происходит от латинского communicatio — обмен, связь, разговор. Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Массовая коммуникация представляет собой институциализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации». Массовая коммуникация — это разновидность духовно-практической деятельности, т.е. деятельности по трансляции, переносу в массовое сознание (общественное мнение) оценок текущих событий, признаваемых социально актуальными. Сущностью массовой коммуникации как деятельности является воздействие на общество путем внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей. Сущность ее всегда остается неизменной, а явление, содержание и формы осуществления могут изменяться в зависимости от условий функционирования всей СМК. Цель массовой коммуникации: изменение социальных субъектов в интересах других субъектов или всего общества.

В современном научном и повседневном языке, наряду с понятием массовая коммуникация используется понятие «медиа». Понятие имеет латинское происхождение. Средства коммуникации занимают среднее, промежуточное положение в коммуникационной цепочке отправитель — канал — получатель сообщения. Медиа представляют собой механизм связи между отправителем и получателем сообщения.

Массовая коммуникация является деятельностью, основанной на системе правил и норм, а также на развитом контроле за их исполнением. Особенностями массовой коммуникации являются: — отправитель сообщения является частью организованной группы, а зачастую и представителем института, — в качестве принимающей стороны выступает индивид. Он часто рассматривается передающей организацией как часть группы с присущими ей общими характеристиками, — канал сообщения представляет собой технологически сложные системы распространения информации. Они включают в себя значимую социальную компоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм общества, привычек и ожиданий аудитории, — сообщения обычно обладают достаточно сложной структурой, — публичный характер и открытость, — ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи, — опосредованность контактов передающей и принимающей сторон, — определенное неравноправие в отношениях передающей и принимающей сторон, — многочисленность адресатов сообщений.

Сложность массовой коммуникации как явления предопределило его изучение в рамках различных исследовательских дисциплин. Социологическое изучение окружающей нас действительности предполагает, что индивид является продуктом социальных отношений. Соответственно, оценивая роль СМК в связи с различными проявлениями деятельности людей, мы обязательно должны учитывать особенности политического, социального, экономического, культурного и технологического контекста этой деятельности.

Отличия массовой коммуникации от межличностного и специального общения проявляются практически в связи со всеми составляющими коммуникационного процесса. Источником сообщения в межличностной коммуникации является семья, соседи и т.п. В массовой же коммуникации — некий институт. Канал распространения межличностной коммуникации можно назвать “лицом к лицу”. Массовый канал предполагает наличие технологий распространения. Время передачи в межличностной коммуникации — непосредственное, расстояние минимальное, замкнутое; в массовой — время передачи непосредственное или с задержкой во времени, расстояние — значительное, или даже неограниченное. Приемником в межличностной коммуникации является семья, соседи, т.е. непосредственное окружение; в массовой — анонимная разнородная аудитория. При межличностной коммуникации имеется возможность непосредственной реакции адресата (обратная связь). В массовой коммуникации реакция преимущественно “отложенная” (в некоторых случаях — прямая). Характер регулирования межличностной коммуникации — личный, индивидуальный; массовой — с использованием систем правил и контроля.

Медиа-план стратегии кампании в сфере связей с общественностью: сущность, назначение, виды данных и показатели, используемые в медиа-планировании, требования, предъявляемые к медиа-плану и способы его оптимизации.

При планировании PR-кампаний одной из главных забот специалиста по связям с общественностью является выбор наиболее эффективных путей передачи информации целевым аудиториям. Анализ целевой аудитории (демографический и социографический) дает ответы на целый ряд вопросов относительно выбора конкретных средств массовой информации, которые предпочитает данная целевая аудитория.

Для принятия решения о стратегии и тактике достижения целевой аудитории учитывается так называемый «список переменных», основанный на характеристиках целевой аудитории, а также список функциональных характеристик различных СМИ, имеющихся в медиа-карте.

Приведем в качестве примера схему, показывающую взаимосвязь различных элементов медиа-плана. Медиа-задача — Достичь 60% целевой аудитории путем публикации материалов в течение первого месяца кампании. Медиа-стратегия. Сконцентрировать подготовку материалов для возрастной категории. Использовать телеканалы и газеты. Медиа-тактика.

В целом, все необходимые показатели медиа-плана это: охват целевой аудитории G(f+); распределение охвата по числу контактов g(f); число контактов в процентах от ЦА (GRP); средняя частота контактов; доля рекламного рынка (share of voice), при планировании РК на конкурентном рынке.

Оптимизация медиа-плана. Реклама – это инвестиции (а не расходы, как считают бухгалтеры). Следовательно, при медиа-планировании следует использовать некоторые приемы работы на фондовом рынке. А именно – диверсификация рисков.Вот что под этим понимается: чем больше в Вашем плане рекламных площадок, тем меньше риски. В том случае, если одна площадка сработает плохо, это не приведет к катастрофе в рамках всей рекламной кампании. А плохо сработать может все что угодно, даже самая лучшая площадка из медиа-плана. Поэтому, при оптимизации медиа-плана не следует брать одну — две самых эффективных площадки и отказываться от всех остальных. Уменьшением числа площадок Вы увеличиваете свой риск.

Прежде чем приступать к оптимизации, следует определить оптимальное количество покупки показов для каждой рекламной площадки. Только после этого следует оценивать оптимизируемую величину, так как от количества покупки и изменения в некоторых ограничениях показов будет зависеть стоимость охвата аудитории.Выбор оптимального количества показов для покупки определяется двумя вещами. Во-первых, ограничением во времени проведения кампании. И, во вторых, мы ограничением бюджета по каждой площадке.

После установки объема закупки по каждой рекламной площадке, следует проставить все доступные ограничения показов, а именно: количество показов в сутки, геотаргетинг, Таргетинг по количеству показов одному уникальному пользователю, таргетинг по дням недели. Максимальное количество показов в сутки я обычно определяю с таким расчетом, чтобы реклама на площадке прошла за пять дней. Далее из плана последовательно удаляются рекламные площадки с наихудшим значением по оптимизируемому показателю. Во время этого процесса следует внимательно следить за тем, чтобы количество рекламных площадок не стало слишком малым. Все эти действия производятся до того момента, пока стоимость медиа плана не станет равна или меньше заданной стоимости рекламной кампании. Если сумма стала меньше, то можно добавить некоторое количество показов на наиболее эффективных площадках.

Предыдущий:

Следующий: