Вопрос 1

Вопрос 1. Маркетинг микс: 4P и 7P.

Маркетинг-микс —  это некий набор инструментов,  параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается переменных, находящихся под контролем у  маркетинга.

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

product — товар или услугаассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

price — цена, наценки, скидки;

promotion — продвижениерекламапиарстимулирование сбыта;

place — месторасположения торговой точки, каналы распределенияперсонал продавца[1].

Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

Package — упаковка

Purchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)

People — клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны)

Personnel — персонал

Process — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени)

7P — расширенный маркетинг-микс

Модель 7P (к классической модели добавлены people, process и physical evidence — персонал, процесс и физическое свидетельство (в рамках данной концепции также можно перевести как подтверждение) соответственно.

http://getclientsnow.ru/4p-marketinga/

Вопрос 2. Переменные сегментирования.

Стратегический маркетинг, сегментация.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА [market segmentation] — прием маркетингаанализ рынка с целью его разделения на сегменты. С. р. способствует большей целенаправленности и, следовательно,эффективности маркетинговой деятельности. С. р. позволяет согласовывать ассортимент производимых товаров и услуг и технологии их производства с требованиями рынка.

Массовый маркетинг

Концентрация на одной группе потребителей

Множественная сегментация (Компания ориентироваться на два или более сегментов рынка. Это часто позволяет крупным компаниям удовлетворять запросы большого числа потребителей так же полно, как и специализированными фирмами, путем деления клиентуры на небольшие части со специфическими потребностями каждой из которых предлагается свой план маркетинга и модификация товара.)

факторы, которые имеют максимальное влияние на конечный результат. Все подходы к сегментированию рынка можно условно разделить на два вида:

Неупорядоченный выбор критериев сегментирования. Выбор критериев сегментирования осуществляется произвольно. Применяется в ситуации, когда построение иерархии критериев сегментирования затруднительно, либо недостаточно данных для ее построения.

Многоступенчатые подходы. Построение иерархической системы критериев на основе оценки важности для сегментирования. Выделяются два или более уровнея критериев, через которые осуществляется сегментация. Примером может служить микро-макро модель, предложенная Уиндом и Кардозой (1974). На первой, макростадии, используются общие факторы — демографические характеристики населения, географическое положение, активность потребления и т.п. Микростадия заключается в определении сегментов в рамках макрогрупп на основе характеристик субъектов, принимающих решения. Другим примером является гнездовая модель Бонома и Шапиро (1983).

Принципы сегментирования

Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования явояется получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны — различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.

Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов — с другой.

Вопрос 3. Качественные и количественные методы МИ.

Маркетинговые исследования (МИ) – это выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для:

1.Определения маркетинговых возможностей и проблем;

2. Выработки маркетинговых действий;

3. Мониторинга эффективности действий.

•Первичная информация (primary data) – информация, собираемая специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования

•Вторичная информация (secondary data) – создается для целей, отличных от целей конкретного исследования

Первичная/вторичная

Цель сбора инфо: для решения проблемы иссследования- для решения других задач

Процесс: требует больших усилий- легкий

Затраты: большие- маленькие

Поисковые и итоговые МИ:

Поисковые- исследования для определения проблемы (рыночный потенциал, доли рынка, имидж, характеристика рынка, прогнозные МИ)

Итоговые- исследования для решения проблемы (для сегментации, товара, продвижения, распределения)

Управленческая проблема – что нужно сделать? (акцент на симптомах). Она трансформируется в проблему маркетингового исследования – какая информация нужна, и как ее получить наиболее эффективно? (акцент на первопричинах)

Качественные МИ:

Прямые МИ — респонденты знают о цели исследования

Косвенные МИ — цель МИ скрывается от респондентов

Методы: качественные исследования, интервью с экспертами, анализ вторичных данных

Качественное исследование – МИ,

основанное на малых выборках

•Достоинства : С помощью качественных исследований можно определить, какими ощущениями и чувствами руководствуются покупатели

•Недостатки : услуги ведущих дороги. Интервьюер может влиять на результаты опроса

Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое модератор берет у небольшой группы респондентов. Ценность метода – свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию. Выявляется преобладающее мнение группы.

Количественные исследования нацелены на получение цифровой информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований, в отличие от качественных исследований, является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую генеральную совокупность. Исследования с использованием количественных методов исследований - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. В таких сферах, как исследование потребителей, количественные методы наиболее распространены.

Количественные методы маркетинговых исследований можно охарактеризовать как «формализованные» или «массовые». Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, мы можем с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно. 

Вопрос 4. BCG, матрица Ансоффа, Портера.

BCG.

•Теоретическая основа – концепция ЖЦТ и связь доли рынка компании с экономией издержек (эффект опыта и эффект экономии на масштабе).

•Вертикальная ось матрицы отражает темпы роста рынка, горизонтальная – относительную долю рынка.

•В квадрантах матрицы могут быть представлены как SBU, так и позиции товарной номенклатуры.

SBU/позиция номенклатуры

Стратегия

«Вопросительные знаки»

Расширение доли рынка

«Дойные коровы»

Сохранение доли рынка

«Вопросительные знаки», «собаки», слабые «дойные коровы»

Сбор урожая

Слабые «собаки» и «вопросительные знаки»

Дивестирование

Жизненный цикл товара начинается как вопросительный знак, превращается в звезду, затем становится дойной коровой и, наконец, собакой.

Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.

•«Проблемные дети» или «знаки вопроса» способны при правильной стратегии стать «звездами»

•Рано или поздно «звезды» падают; главное, чтобы, падая, они превращались в «дойных коров»

•Дойные коровы следует использовать для «кормления» проблемных детей

•Одна «звезда» приходится на целую свору «собак»

Матрица Афносса.

Предназначен для определения стратегии позиционирования товара на рынке.

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые[1]. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадрата:

 

Существующий товар

Новый товар

Существующий рынок

Проникновение на рынок

Развитие товара

Новый рынок

Развитие рынка

Диверсификация

Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок)

Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)

Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок)

Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроникаавтомобилестроение).

Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)

Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностях и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

Модель Потрера.

Анализ пяти сил Портера (англ. Porter five forces analysis) — методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.

Пять сил Портера включают в себя[1]:

анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

анализ угрозы появления новых игроков;

анализ рыночной власти поставщиков;

анализ рыночной власти потребителей;

анализ уровня конкурентной борьбы.

Модель UBK.

Элементы капитала бренда.

Товарный знак, торговая марка, бренд

В российских законодательных актах используется исключительных термин «товарный знак», под которым понимаются обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Ф. Котлер определяет бренд как: «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Интересно то, что Американская ассоциация маркетинга (АМА), точно так же трактует бренд.

http://www.slideshare.net/marinaochkovskaya/brand-development-tauber-matrix

Виды рекламы.

Обобщенные виды рекламы

Виды рекламы по общепринятым нормам:

частная реклама;

неэтичная;

вводящая в заблуждение (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая).

Виды рекламы по использования воздействия на чувства человека:

визуальная реклама;

звуковая реклама.

Виды рекламы по степени использования образа рекламируемого объекта:

прямая;

косвенная;

скрытая.

Виды рекламы по характеру подачи рекламного материала:

жесткая;

мягкая.

По характеру стратегического направления рекламы:

коммерческая;

некоммерческая.

По выбору общего подхода к решению рекламной задачи:

рациональная;

эмоциональная.

По характеру планирования рекламных акций:

медийная;

немедейная;

комплексная.

Частные виды рекламы

Виды рекламы по типам рекламополучателей:

оптовая;

розничная;

деловая.

Виды рекламы по географическому признаку:

локальная;

региональная;

общенациональная;

международная;

глобальная.

По интенсивности воздействия на потребителя:

непрерывная;

импульсная;

нарастающая;

нисходящая;

равномерная;

залповая.

Виды рекламы по целевым группам:

молодежная;

женская;

мужская.

По периоду жизненного цикла товара:

вводящая;

утверждающая;

напоминающая.

По характеру объекта рекламы:

товарная;

корпоративная;

государственная;

социальная;

политическая.

По типам рекламоносителей:

Реклама в прессе;

ТВ-реклама;

радиореклама;

наружная (уличная) реклама;

транспортная;

кинореклама;

реклама в Интернете;

реклама, передающаяся по мобильной связи;

компьютерная;

директ-мейл (прямая почтовая реклама);

печатная;

сувенирная;

нетрадиционная реклама

Товарная реклама

Реклама любого продукта, произведенною в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вица услуги, предлагаемого сервисными фирмами — консультационными, туристическими, ремонтными и тд., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.

Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что он и должны быть эксклюзивны. К ним прежде всего относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.

Корпоративная (имиджевая) реклама

Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», Банк ВТБ и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.

Промышленная реклама

У этого вида рекламы цель одна — получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в сфере кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.

Отличие пиара от рекламы заключается в подходе к достижению цели компании:

Реклама

PR



Страницы: 1 | 2 | Весь текст


Предыдущий:

Следующий: